L’achat d’espaces publicitaires sur le web ressemble comme deux gouttes d’eau, dans son principe, à des campagnes d’affichage ou d’achats d’encarts publicitaires dans la presse. Seules différences notables : les bannières web peuvent être animées et cliquables. Comme la publicité traditionnelle, elles permettent de promouvoir une marque. De plus, elles peuvent capter de nouveaux clients, qui atterrissent d’un simple clic sur la page d’un site marchand. C’est cette possibilité qui pourra intéresser une jeune entreprise.
L’achat d’espaces publicitaires passe le plus souvent par une régie, c’est-à-dire une plateforme qui gère la diffusion des bannières pour un ensemble de sites. Certaines regroupent, par exemple, quelques sites médias spécialisés sur les thématiques de la solidarité ou de l’écologie, ou sont construites autour d’un média à forte notoriété. D’autres régies, véritables mastodontes, regroupent un large choix de sites, cumulant des millions de visiteurs uniques. Elles offrent alors des possibilités de cibler certains publics ou thèmes correspondant à vos produits.
Deux formules principales de facturation des bannières web coexistent : le coût pour mille (CPM) ou le coût par clic (CPC). Dans le premier cas, vous achetez un nombre d’affichages de votre bannière. Le prix de 1000 apparitions sur les pages web visitées par les internautes varie de quelques dizaines de centimes à plusieurs euros, selon la qualité du ciblage et des sites. Dans le second cas, seuls les clics qui renvoient vers votre site vous sont facturés. Une formule qui se rapproche de celle pratiquée dans le référencement payant.
Quand on investit dans une campagne, mieux vaut soigner sa bannière. Le coût de la réalisation du support animé s’élève généralement à quelques centaines d’euros, selon le nombre de déclinaisons prévues en différents formats. En revanche, le coût d’un concept publicitaire percutant est beaucoup plus aléatoire. Or c’est la clef de la réussite d’une campagne, le plus grand risque pour une publicité étant évidemment de passer inaperçue.
Les publicités « intelligentes » sont basées sur un système d’enchères quasi instantané. Accessible via des plateformes dites d’ad-exchange, elles sont développées par les géants du web, et notamment deux acteurs nationaux : La Place Media et Audience Square qui regroupent environ 100 sites médias.
